A szakember idén nyugdíjba vonul, a DMSZ-ben azonban továbbra is betölti korábbi pozícióját, és a magyar mobilkommunikációs piac egyik szaktekintélyeként a későbbiekben is tevékenykedni fog.
DMSZ: Mint elismert mobilmarketing szakember, hogyan látod az elmúlt időszak fejlődését Magyarországon?
VHA: A mobilmarketing valóban már néhány éve nagy ígéret, és nagy várakozás előzi meg itthon és külföldön egyaránt. Magyarországon bizonyos területeken már jól működik. A mobilmarketing promóciós (un. pull típusú) lehetőségeit kihasználva információ-szolgáltatások, promóciók, játékok már régóta működnek mobilon, kezdetben IVR alapon (Interactive Voice Response), hangvezérléssel, illetve gombnyomással vezérelhető módon, a későbbiekben pedig SMS-ben, MMS-ben is. Ebben nagyon sok mindent elértünk már, és Európában is az elsők között indultunk az ilyen típusú eszközökkel. Európán kívül ezek a szolgáltatások még Izraelben voltak nagyon fejlettek, Amerikában viszont egyáltalán nem léteztek azokban az években. Emlékszem olyan komoly kampányokra (pl. Pepsi Cola), ahol több mint egymillió hívás érkezett. A Coca Cola Ezüstlány promóciója volt minden idők eddigi legnagyobb magyar telefonos kampánya, amelynél SMS-ben kellett kódot beküldeni, és több millió SMS érkezett. Hangsúlyozom, ez a 2000-es évek elején történt, amikor még messze nem volt olyan a mobil penetráció, mint ma.
A siker kulcsa az adatbázis
Magyarországon tehát komoly mobilmarketing zajlott és zajlik, a probléma pedig az, hogy a mobilmarketingnek az igazán személyre szabott megoldásai, amikor valakit a mobilon keresztül szólítunk meg ajánlatokkal, nem terjedt el eléggé. Ez az, ami külföldön is és nálunk is ígéret maradt – ennek a kulcsa pedig az adatbázis. Úgy látom, hogy Magyarországon különösen elmaradtunk az adatbázis-építéssel. Itt most nem is csak a mobil operátorokra, szolgáltatókra gondolok, hanem leginkább a hirdetőkre. Egy-egy sikeres kampánynál milliós számú vagy százezres nagyságrendű SMS vagy hívás érkezik, ezek során lehetett volna remek adatbázisokat építeni, és tulajdonképpen sokan építettek is, de a későbbiekben nem hasznosították őket. Eleve nem azzal a célzattal építették, hogy ezt majd utána lehessen hasznosítani. Persze azért ez a folyamat elindult, nemcsak a nagy, hanem a kis cégeknél is, sok üzletben kérnek már mobilszámot, hogy személyre szabott ajánlatokat tudjanak küldeni. Jelenleg azonban még főleg kicsiben és szigetszerűen működik a mobilmarketing ezen un. push formája.
Külföldön már felfutott
Ezzel szemben külföldön már megtörtént a push mobilmarketing áttörése. Ha például megnézzük, mi történik Amerikában, akkor elmondható, hogy leköröztek bennünket, pedig jóval később kezdték. Még talán 5 évvel ezelőtt is az SMS-t alig használták Amerikában. Ott más megoldásokat szoktak meg, például a személyhívók használatát. Most pedig már SMS és MMS marketingben óriási előrelépés tapasztalható, de elterjedt az un. QR kódok (két dimenziós vonalkódok, mobil kódok) használata is.
Összefogás szükséges az áttörés érdekében
A másik kulcskérdés az adatbázisok építése és használata mellett, hogy olyan új eszközökre, kreatívabb megoldásokra lenne szükség, amik már messze túlmutatnak a hagyományos módszereken, például egy számsor beküldésén. Kreatív megoldásokkal itt, Magyarországon is próbálkoztunk, például QR kódok alkalmazásával, amiben nagyon nagy lehetőség rejlik. Ázsiában lehet látni, hogy hová fejlődött ez az eszköz mára, de egyébként Amerikában, Európában és Ausztráliában is sok helyen használják és elterjedt már. Ehhez nálunk arra lenne szükség, hogy a három hazai mobil operátor megállapodjon abban, hogy milyen kódolvasót tekintenek iparági szabványnak, és ezeket a kódolvasókat minden új mobiltelefonba beépítik. Számos új telefon tartalmaz már kódolvasót, de az nem biztos, hogy megfelelő minőségű és az előfizetők sem ismerik ezeket. Néhány pályatársammal együtt igyekeztünk a három hazai mobilszolgáltató közötti megállapodást elősegíteni, de sajnos, ez még nem járt sikerrel, holott a QR kódok elterjedése a mobilinternet megismerését, elterjedését és használatát egyértelműen növelné.
DMSZ: Mi az oka az érdektelenségnek?
VHA: Sajnos, az operátoroknál a fő üzletághoz kapcsolódó tevékenységek mellett az ilyen jellegű törekvések jelenleg még eltörpülnek, így nem sikerült elég érdeklődést generálni az oldalukon. Persze nemcsak a mobilszolgáltatók az érdekelt felek ebben a kérdésben, hanem a tartalomszolgáltatók is, akik, ha kellő nyomást gyakorolnának, elérhetnék egy ilyen fajta megállapodás létrejöttét. Azonban tartalomszolgáltatói oldalról is csak szigetszerű megoldásokat láthatunk, pl. a Díjbeszedő Zrt. számláin is fellelhetők a QR kódok, vagy például a Papp László Arénában is rendelkezésre állnak kétdimenziós kódolvasók, a nagy üzletláncoknál azonban még nem érhető el ez a megoldás. A kampánynak nagy sikere volt ahhoz képest, hogy ez az eszköz még nem volt bevezetve a piacra.
DMSZ: A mobilmarketing hazai fejlődése kapcsán még nem beszéltünk a harmadik nagyon fontos érdekcsoportról: a fogyasztókról. A fogyasztók itthon vajon elég igényesek, tudatosak, ismerik-e az adatvédelemhez fűződő jogaikat, illetve elvárnak-e jobb szolgáltatásokat, kreatívabb megoldásokat?
VHA: Sajnos, azt kell mondjam, van egyfajta érdektelenség a fogyasztók részéről is, de a hirdetők sem minden esetben járnak el a szabályok szerint. Mindannyian ismerünk olyan eseteket, melyekben fogyasztók feliratkoznak hírlevelekre, majd rákattintanak a leiratkozás gombra és a továbbiakban ugyanúgy kapják az e-maileket. A megadott telefonszámon (ha van egyáltalán) nem lehet elérni a céget és más elérhetőség nincsen megadva.
A mobilmarketinggel kapcsolatos fogyasztói igényekről szólva pedig azt látjuk, hogy habár manapság már sok ember használja az okostelefonokat, de sokan csak a külsőségek miatt, és valójában nem használják ki a készülék adta lehetőségeket. Képeket nézegetnek, de MMS-t már nem igazán küldenek, és a mobilinternetet sem használják gyakran. A QR kódok – többek között – azért lennének fontosak, mert anélkül viszik fel a fogyasztót az internetre, hogy keresgélnie kellene, és szinte észre sem veszi, hogy valójában már egy termék vagy brand weboldalán van. A kódok hidat képeznek az offline és az online világ között.
DMSZ: Mekkora most Magyarországon az okostelefonok elterjedtsége?
VHA: Kérdés, hogy mit is nevezünk tulajdonképpen okostelefonnak? Mert ugyebár ennek többféle definíciója is van; van például, aki az internetképes telefonokat veszi ide. Én úgy becsülöm, hogy tizenegynéhány százalék körüli jelenleg, ha nemcsak az érintőképernyős telefonokat, hanem mondjuk a Blackberry-ket és a Nokia Symbian-os telefonokat is ide soroljuk.
DMSZ: Hogyan látod a hazai mobilmarketing jövőjét?
VHA: A mobilmarketing egyik iránya, ami a jövőben azért biztosan tovább fog terjedni, az az üzenet-alapú (SMS, MMS) marketing. Ehhez jó adatbázisok szükségesek, és olyan cégek, akik ezeket megfelelően is használják.
Ezzel párhuzamosan, az okostelefonok révén, a mobilinternet- és a kijelző-alapú mobilmarketing a másik fő terület. Itt sokan reménykednek a banner és display típusú reklámok elterjedésében és sikerességében. Persze, itt már személyre szabott reklámokról van szó, ahogyan az online világban ez már megjelent. A mobilinternet esetében azonban a perszonalizáció sokkal nagyobb mértékű lehetne (a PC-t bárki használhatja, a mobilt nem).
Én úgy gondolom, pontosan azért, mert a penetráció még alacsony és egyelőre nagyon kevesen használják ki ezeket a telefonokat, nem lesz ugrásszerű fejlődés a közeljövőben ez utóbbi területen. Ez jelenleg még ugyanolyan ígéret, mint az üzenet-alapú mobilmarketing volt néhány évvel ezelőtt.
DMSZ: Mi a véleményed a helyfüggő szolgáltatásokról?
VHA: A magyar szabályozás talán túl szigorú ehhez, Csehországban például opt-out rendszer van érvényben. Nem gondolom általában, hogy mobilmarketing esetében opt-out rendszerre van szükség, de vannak olyan területek, ahol – ha rajtam múlna – ezt engedélyezném. Ilyenek például a helyfüggő szolgáltatások, mert ebben minden szakember óriási lehetőségeket lát és ez a fogyasztókat sem frusztrálná. A csehek meg tudtak valósítani olyan nagy sikerű kampányt az opt-out szabályozásnak köszönhetően, melyben egy üzletlánc közelébe érő fogyasztók kaptak egy SMS-t, hogy amennyiben meglátogatják az üzletet, ajándékot kapnak. Igen jelentős százalékban (60-70%) mentek be a megcélzott fogyasztók az üzletekbe, amit nagyon egyszerű volt mérni is, mert az ajándékot csak a kampány keretében betérő vásárlók kaphatták meg. Magyarországon egy ilyen kampányt csak opt-in rendszerben lehet kivitelezni, ami lényegében ellehetetleníti az ilyen jellegű promóciókat. Valószínűleg azok a fogyasztók, akik feliratkoznak egy adott üzletlánc adatbázisába, azok egyébként is betérnének az üzletbe. Az ilyen helyfüggő kampányok egyik fő célja, hogy olyan fogyasztókat is megnyerjünk, akik egyébként nem mentek volna be az üzletbe.
DMSZ: Jó néhány éve a DMSZ alelnöke vagy. Mit jelent számodra ez a szövetség? Milyen célkitűzéseid vannak? Mik a legsürgetőbb feladatok?
VHA: A Szövetség számomra leginkább szakmai fórum, és itt mindkét szónak komoly jelentősége van. A DMSZ a direkt marketinget összefogó, átlátó, szervező, elősegítő, támogató szervezet, amire – hasonlóan más szakmákhoz is – nagy szükség van. Olyan civil szerveződés, ami például a szigorú opt-in szabályozás mellett, a piac saját belső önszabályozását is elő tudja segíteni és megtartani. Számomra ez a szakmaiság és a fórum. Szervezet, ahova cégek tudnak csatlakozni, akár belépni, akár kívülről támogatva figyelemmel kísérni az újdonságokat, fejleményeket a weboldalról, hírlevélből, illetve a DMSZ által szervezett konferenciák, szemináriumok, workshopok, oktatások által. Nekünk most a legfontosabb célunk az, hogy ezt a szakmai fórum szerepet erősítsük. Ez már most is nagyon sok mindenben jól működik, például az érdekérvényesítés terén, különböző törvénykezéseket és módosításokat megelőzően. A nemzetközi konferenciáink, workshopjaink terén azonban még mindig vannak kiaknázható lehetőségek, és keressük az új megoldási formákat is.
Az egyik legfontosabb és legsürgetőbb feladat most az Etikai Kódex megújítása, hiszen amióta ez legutóbb frissítve volt, nagyon sok új csatorna jelent meg, ilyen például az említett mobilmarketing.
Az oktatás őszi újraindítása, folytatása szintén kiemelten fontos, mert nagyon nagy fantáziát látunk a fiatalokban és a fiatal generációk képzésében. Ebben egyrészt a Szövetség saját oktatása lehet lényeges, másrészt pedig az együttműködés azokkal a felsőoktatási intézményekkel, ahol direkt marketinget oktatnak.
Célunk még a tematikus, egynapos workshopok szervezésének folytatása, melyek keretében mindig egy aktuálisan érdekes iparágra fókuszálva tartunk előadásokat, mutatunk be esettanulmányokat.
A direkt marketing szakmai fórumban résztvevők számát is növelni kívánjuk úgy, hogy minél több cég, aki valamilyen módon kapcsolódik a direkt marketinghez, az kapcsolódjon a DMSZ-hez is. Szeretnénk a Szövetséget újrapozicionálni.
DMSZ: A direkt marketing különféle ágazatai közül, véleményed szerint, melyik lesz a következő évek legsikeresebbje Magyarországon?
VHA: Én az adatbázis marketingben hiszek – legyen szó akár mobil, online vagy offline csatornákról. A csatornák közül valószínűleg az elektronikusak lesznek az élenjárók, de igazából nem is ez a lényeg. Én úgy gondolom, hogy a DM korábbi csatornaszemlélete egyre veszít a jelentőségéből és egyre inkább a komplexitáson van a hangsúly. Ha tehát egy fogyasztó feliratkozik egy adatbázisba, és bejelöli, hogy mely csatornákon érhető el, akkor a terméktől függő legalkalmasabb eszközön keresztül fogja megszólítani őt az eladó: egy kuponkatalógust direkt mail formájában juttat el hozzá, míg egyéb, kreatívabb ajánlatokat e-mailben vagy mobilon. A célzott, személyre szabott marketingnek jött el az ideje.